Al Ries a fondé le cabinet Ries & Ries, spécialisé dans le conseil en stratégie marketing. Il est l'auteur de nombreux ouvrages, dont Le positionnement et Le marketing guerrier, best-sellers mondiaux. Jack Trout a fondé son cabinet conseil en marketing, Trout & Partners. Il est considéré comme le créateur du "positioning", auquel il a consacré plusieurs ouvrages.